Screenshot Einstellung 1:
Inhaltliche Beschreibung:
Zu sehen ist ein Raum, welcher grundsätzlich neutral (weisse Farbe dominiert) erscheint. Im Mittelpunkt steht ein Tisch, auf dem Tisch liegt ein farblich hervorgehobener Bleistift (gelb). Durch das Video hindurch wird der Fokus auf den gelben Bleistift gerichtet, welcher in allen Einstellungen (bis auf Einstellung 12 und 13) zu sehen ist und immer näher angezoomed wird.
Kameraperspektive und Zeit:
Medium-Shot (MS), 00:00:03-00:00:08
Ton, Musik und Voice Over:
Beginnt mit Klängen, deren Abfolge sich beschleunigt sobald eine männliche Stimme ertönt. Das Voice Over beginnt: «It’s an extremely simple tool, but also».
Screenshot Einstellung 2:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild wechselt in einen dunkleren Raum. Im Hintergrund sieht man eine Sammlung von Büchern. Auf dem im Vordergrund stehenden dunklen Holztisch liegt (wie im ersten Bild) der farblich kontrastierende gelbe Bleistift.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:08 bis 00:00:14
Ton, Musik und Voice Over:
Beim Wechsel auf das nächste Bild überschneidet sich der Teil «but also», wobei das Voiceover weiterbeschreibt «extremely powerful. It can be used to start a poem».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 3:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild wechselt zu einem nächsten Raum. Ein Musikzimmer wird gezeigt mit verschiedenen Instrumenten. Im Vordergrund wiederholt der farblich hervorgehobene gelbe Bleistift, dieses Mal auf einem Piano.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:14 bis 00:00:20
Ton, Musik und Voice Over:
« […] or finish a symphony. It has transformed».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 4:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild wechselt zu einem Besprechungszimmer. Im Hintergrund stehen zwei Männer, ebenfalls ist eine Aussicht auf eine Grossstadt zu erkennen. Während die Farben des ganzen Bildes eher dunkel erscheinen, wird wiederholt ein gelber Bleistift in den Vordergrund gestellt und hervorgehoben, indem dieser auf dem Bild auf dem Besprechungstisch von oben beleuchtet wird.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:20 bis 00:00:24
Ton, Musik und Voice Over:
« […] the way we work, learn, create, share».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 5:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild wechselt in ein Fashion-Atelier. Skizzen und Kleider sind zu sehen, wie auch eine Schneiderin, welche ein Kleidungsstück am Körper eines Models anpasst. Ebenfalls hier steht der gelbe Bleistift auf einem Tisch im Vordergrund.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:24 bis 00:00:28
Ton, Musik und Voice Over:
« […] It’s used to illustrate things, solve things».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 6:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild wechselt in ein Labor. Dahinter sind Menschen in weissen Kitteln zu erkennen. Im Vordergrund wiederholt kontrastierend zum weissen Raum der gelbe Bleistift auf einem Tisch.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:28 bis 00:00:32
Ton, Musik und Voice Over:
« […] and think of new things. It’s used by».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 7:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild wechselt und zeigt ein Labor in einem Zelt, das sich in einem Urwald befindet. Der gelbe Bleistift steht wiederholt im Zentrum des Bildes auf einem Tisch.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:32 bis 00:00:36
Ton, Musik und Voice Over:
« […] scientists and artists, scholars and students».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 8:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild zeigt ein Klassenraum. An der Tafel schreibt ein Lehrer etwas auf. Schüler sitzen aufmerksam in den Bänken. Im Vordergrund auch hier wieder der gelbe Bleistift zentral im Bild auf einem Tisch liegend.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:36 bis 00:00:41
Ton, Musik und Voice Over:
« […] It’s been to classrooms, boardrooms, expeditions».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 9:
Inhaltliche Beschreibung:
Das Bild zeigt eine Raumstation. Die Welt ist abgebildet auf einem Monitor. Wissenschaftler sitzen an Computern. Im Vordergrund wieder farblich kontrastierend der gelbe Bleistift auf einem Tisch.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:41 bis 00:00:46
Ton, Musik und Voice Over:
« […] even space. And we can’t wait to see».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 10:
Inhaltliche Beschreibung:
Es wird wieder der Raum zu Beginn des Videos eingeblendet. Der gelbe Bleistift steht wie bei den vorherigen Einstellungen auf dem Tisch, jedoch im Vergleich zur ersten Einstellung wird füllt der Bleistift beinahe das ganze Bild mit seiner Länge.
Kameraperspektive und Zeit:
Close-Up-Shot (CUS)
00:00:46 bis 00:00:50
Ton, Musik und Voice Over:
« […] where you’ll take it next».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 11:
Inhaltliche Beschreibung:
(Im selben Raum wie in Einstellung 10). Von der rechten Seite erscheint eine Hand, welche ein iPad Air aufhebt. Das iPad Air befand sich hinter dem gelben Bleistift und wird erst ersichtlich gemacht, indem die Hand es vom Tisch aufhebt.
Kameraperspektive und Zeit:
CUS
00:00:50 bis 00:00:52
Ton, Musik und Voice Over:
« […] Introducing».
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 12:
Inhaltliche Beschreibung:
Das iPad Air wurde aufgehoben. Ein Close-up-Shot zeigt, wie das iPad Air in der rechten Hand gehalten wird und mit dem linken Zeigefinger entsperrt wird.
Kameraperspektive und Zeit:
CUS
00:00:52 bis 00:00:57
Ton, Musik und Voice Over:
« […] the thinner, lighter, more powerful IPad Air»
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Screenshot Einstellung 13:
Inhaltliche Beschreibung:
Die letzte Einstellung zeigt das Apple Logo, daneben steht in einem dünnen Schriftzug «iPad Air» geschrieben. Der weisse Hintergrund ist verdunkelt am unteren Rand des Bildes.
Kameraperspektive und Zeit:
MS
00:00:57 bis 00:00:58
Ton, Musik und Voice Over:
Schlusston entspricht dem bekannten „Apple Ton“, welcher normalerweise ertönt, wenn man Apple Produkte an das Ladekabel anschliesst.
Die Hintergrundmelodie bleibt bestehen.
Apple iPad Air Werbung aus dem Jahr 2013
Wie sich im Storyboard erkennen lässt, durchzieht sich das Bild des gelben Bleistifts durch die meisten Einstellungen der Werbung des ersten iPad Air aus dem Jahr 2013. Zusammen mit dem narrativen Voice Over, scheint sich die Narration primär auf den im Vordergrund hervorgehobenen gelben Bleistift zu richten. Das sich die Narration auf das iPad Air bezieht, wird erst gegen den Schluss des Werbespots aufgelöst: Hinter dem gelben Bleistift wird ein iPad Air aufgehoben. Der Konsument kann daher annehmen, dass sich das iPad Air, während allen Einstellungen, in denen der gelbe Bleistift auf einem Tisch gezeigt wurde, hinter dem Bleistift befand.
Apple versucht hierbei zwei Qualitäten des iPad Air besonders hervorzuheben. Einerseits soll das Design, darunter vorwiegend die Dünne des Geräts angepriesen werden, indem dieses sich sogar hinter einem Bleistift verstecken lässt. Andererseits wird zwischen den Funktionen eines Bleistifts und dem iPad Air eine Ähnlichkeit impliziert. Wie der Bleistift als Schreibutensil in verschiedenen Situationen, wie zum Beispiel zur Notation, zum Notizen machen oder zum Poesie verfassen, verwendet werden kann, lässt sich in diesen Anwendungsbereichen ebenfalls das iPad verwenden. Zudem deutet der Werbespot durch die verschiedenen Situationen ebenfalls an, dass das iPad als Gerätetyp bereits weit verbreitet ist. Als das iPad Air im November 2013 als erstes Gerät der iPad Air Generationen veröffentlicht wurde, existierten bereits vier Generationen des Apple iPads. Das iPad Air sollte sich besonders durch das neue Design von den Vorgängermodellen abheben. Der Anwendungsbereich des bisherigen Modells des Apple iPads gilt, gemäss der Werbung, ebenfalls für das neue Modell des iPad Air.
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